Блог

В состоянии купить

Покупатель совершает покупку в определённом психологическом, эмоциональном, информационном и финансовом состоянии. Назовём это состояние «окончательная готовность» к покупке. Покупатель, находящийся в состоянии «окончательной готовности», непременно купит, если только в последний момент ему не помешают продавец и обстоятельства. Перечислим некоторые из причин, по которым покупатель, будучи «окончательно готовым» к сделке, может передумать:


  • Не принимаются банковские карты. С вами такое случалось? Я хотел и был готов купить картридж для принтера и не смог. Карты не принимаются к оплате. Однажды мне такое сказали в ресторане.
  • Нет сдачи.
  • В последний момент оказалось, что нет нужного размера.
  • Вдруг выяснилось, что срок годности истёк.
  • Менеджер по продажам в последний момент проговорился, что рядом с домом свалка.
  • Прямо перед тем как взять у меня деньги, продавец сказала, что такие украшения очень любят женщины в возрасте.


Однажды мы провели исследование «тайный покупатель» и презентовали результаты. Результаты были удручающие. Руководитель компании не выдержал и сказал: «Константин, если у нас действительно так плохо, то почему квартиры в этом элитном доме всё же продаются?». На этот вопрос ответить проще, чем кажется. Дело в том, что людям нужны квартиры, чтобы отселить своих бывших жен и мужей. Чтобы переселить поближе и под охрану родителей, чтобы кого-то отблагодарить или сделать обязанным. Есть масса причин, по которым человек может купить квартиру в элитном доме, даже если там потолки меньше 3-х метров. Не всегда покупка означает, что была продажа.

У покупателя есть два способа оказаться в состоянии «окончательной готовности». Наиболее частый - покупатель приходит в это состояние самостоятельно. Это может произойти вследствие актуальной потребности. Захотел человек есть и пошел в магазин, купил еды. Когда покупатель находится в состоянии «окончательной готовности», он готов расплатиться. В этот момент продавец должен стать максимально незаметным. Сколько сделок было сорвано неуклюжим продавцом, который сказал какую-то глупость, или неуместную шутку или что-то ещё в этом роде. Когда я что-то выбрал и хочу купить, от продавца мне надо только одного, чтобы он мне не мешал. Ситуацию, когда покупатель оказался в состоянии «окончательной готовности» под влиянием актуальной потребности, рекламы, предложения по скидкам или под влиянием каких-то еще сил, кроме непосредственно продавца, мы будем называть - покупка. Покупатель пришёл и купил. Почему купил? Потому что так решил сам.
Никакой активной роли продавца тут нет. Такие покупки, без активной роли продавца, мы совершаем каждый день.

Покупатель может оказаться в состоянии «окончательной готовности» под влиянием продавца. Этот вариант сделки мы будем называть - продажа. Продажа имеет место только тогда, когда состояние «окончательная готовность» возникла благодаря словам и действиям продавца.

Итак, что мы знаем.

Мы знаем, что покупатель, как любой человек, всё время находится в каком-либо состоянии. Эти состояния текучие и одно состояние сменяется другим. Причины, по которым сменяются состояния, могут быть внутренними (мысли, решения, поступки, действия самого человека) и внешними (действия других людей). Купить человек может только находясь в состоянии «окончательной готовности». В это состояние человек может прийти очень быстро, буквально за пару секунд, а может не решаться на покупку неделями, а то и годами.

Теперь зададимся вопросом: «Что всё это означает для продавца?»

Если продавец хочет продавать, а не присутствовать при покупках, он обязан делать две простые вещи. Продавец должен замечать, в каком состоянии находится покупатель и переводить покупателя вправо и вверх (так мы определяем направление к состоянию «окончательная готовность»). Ничего сложного, верно. И даже не это главное. Главное в том, что, если вы спросите выдающегося продавца как тот продаёт, редко, когда продавец сможет толком объяснить вам сам процесс. Но если вы спросите - обращает ли выдающийся продавец на состояние, в котором находится покупатель - он скажет да, без этого не возможна продажа (хотя, как мы знаем - возможна покупка). Если вы спросите - пытается ли выдающийся продавец изменить состояние покупателя, он скажет: «А что я по-вашему с ним еще делаю? Только этим и занимаюсь. До тех пор, пока состояние не изменится на необходимое мне».

Это может означать только одно - выдающиеся продавцы работают с состоянием покупателя, а остальные со скриптами. Одни заморачиваются о том, в каком состоянии находится их покупатель. Другие заморочены на своём состоянии, как им ловко или не ловко, что они чувствуют и где хотели бы оказаться прямо сейчас, сколько денег им хватило бы для счастливой жизни и что ещё сделать, чтобы этот человек всё же купил этот никому не нужный чайник.

Вам кажется, что истина слишком проста и очевидна? Что обращать внимание на состояние покупателя и управлять им - это и есть продажа, как можно без этого?! Если это так очевидно, тогда вспомните, когда последний раз продавец обращал внимание на ваше состояние? Полагаю, частота встречи с таким продавцом от 10 до 20%. Не более! Как минимум 80% продавцов безразличны и к состоянию покупателя и к идее им управлять.

Продавец начинается со способности замечать состояния других людей. Ведь обращаем мы внимание на состояние другого человека не только в контексте продаж.
Мы делаем это с любимыми. Мы делаем это с друзьями. Мы делаем это с руководителями и подчинёнными. Это очень по-человечески - обращать внимание на состояние, в котором находится твой собеседник. И чем он тебе дороже, тем больше ты будешь стараться. Да, многие продавцам (до 80%) безразличны к своему покупателю и потому не обращают внимание на состояние чужого и неважного для них человека.

Почему так важно обращать внимание на состояние покупателя? Можно ли обойтись без этого? Да, только если вы в танке.

Водитель ведёт машину и обращает внимание на дорогу, окружающую обстановку и состояние автомобиля. Мог бы он не обращать внимание на всё это? Мог бы, если он водитель танка (механик-водитель). А бывает ещё ралли, когда рядом с водителем сидит штурман и читает легенду. Так вот, большинство продавцов идут по скриптам, как раллийный водитель по легенде. Только в отличии от водителя, они ещё и с закрытыми глазами едут. Так сильно доверяют легенде? Нет. Им не интересно, что происходит вокруг. Это возможно? Это происходит гораздо чаще, чем вы сейчас думаете. Просто обратите внимание насколько вы, как покупатель, безразличны к продавцам.

Если продавец (мы могли бы написать: портье, официант, менеджер банка, автослесарь, парикмахер, таксист, директор компании… ну, вы поняли) умело обращает внимание на состояния своего покупателя, то он может заметить массу полезного. Вот покупатель чему-то согласно кивнул. Может быть тому аргументу, который я только что произнёс? Вот он нахмурился. Вот он представляет, как будет хорошо, когда станет пользоваться вашим продуктом. Разве продавать - не самая интересная работа на свете? Где вы найдёте ещё столько развлечений, впечатлений?

Важно, чтобы продавец умел точно замечать и верно трактовать состояния покупателя. Иначе можно оказаться в плену своих иллюзий. Быть в плену иллюзий и продавать ничем не лучше, чем продавать и не обращать внимание на состояние покупателя. Для продавца критически важна сенсорная чувствительность. Вы думаете, что когда мы говорим о «заметить состояние покупателя», то речь идёт о кивках, жестах, выражении лица? Это первый класс средней школы. В средних классах надо уметь замечать изменение зрачка, цвета лица, задержку дыхания…

Продавец, который уже умеет замечать состояние покупателя, но не может менять эти состояния (в известных пределах), похож на водителя, который уже видит дорожное полотно, обстановку на дороге, показания приборов и размещение рычагов… вот только управлять автомобилем он не может по какой-то причине. Вы ничего не поймёте, если не сидели на мотоцикле пассажиром, а мотоциклист пытался вас поразить своим мастерством вождения. Это такие американские горки, только нет никакой гарантии, что вы до конечной станции доедете целиком. Это - страшно. Это - ужас, как страшно: видеть происходящее и не смочь повлиять, когда что-то идет не так. Продавец должен уметь изменять состояние покупателя. В известных пределах.

Сначала про известные пределы. Если вам кто-то скажет, что продавец не может управлять состоянием покупателя, спросите его: «То есть за всю жизнь никакой продавец вас не оскорбил, не разозлил, не развеселил, не сделал счастливым?». Если человек скажет: «Нет» - знайте перед вами лжец. Правда могут встретиться умники (заметьте без кавычек), которые знают, что это не продавец изменил состояние покупателя, а сам покупатель, в ответ на действия продавца, взял и отреагировал раздражением, радостью или как-то еще. Это правда, другой человек не может напрямую менять моё состояние. Человек - хозяин своим чувствам. Ну, по крайней мере, так задумывалось в начале. Для простоты изложения, в дальнейшем мы по-прежнему будем говорить: продавец влияет на состояние покупателя и будем помнить, что это влияние опосредованное.

Как же продавец влияет на состояние покупателя? Какие у него для этого есть приёмы и инструменты? А сами как думаете? Разве улыбка продавца не инструмент и не способ повлиять на состояние покупателя? Разве глубокие профессиональные знания в предмете продажи не способ повлиять на состояние покупателя? Есть очевидные способы влияния и есть не очевидные. Начинать, как вы понимаете, с очевидных. Улыбка и знание товара. Это уже вдвое больше, чем делают обычные продавцы.

Есть вопрос, который безошибочно отделяет обычных продавцов от выдающихся. Спросите продавца: «Возражения существуют?». Его ответ не оставит сомнений.
Или «да» или «нет». Или обычный или выдающийся. Почему выдающийся продавец считает, что возражений не существует? Потому что словом «возражение» обозначили такое состояние покупателя, в котором он не согласен на сделку и открыто признаётся в этом. Разве это не чудесно? Покупатель мог бы скрывать своё отношение к покупке, а он открыт и непротиворечиво говорит вам «нет и вот по какой причине». То, что кто-то называет «возражением», выдающийся продавец воспринимает как (ещё одно) текущее состояние покупателя, не больше и не меньше. Покупатель всё время находится в каких-то состояниях. Почему бы ему не побывать в состоянии несогласия? Что делает выдающийся продавец? Вы знаете, замечает состояние и меняет его.

Что делает обычный продавец? Озвучивает скрипт. Движется по воронке продаж. Что там ещё есть. Обрабатывает возражения, будто это прыщи.

Что делает выдающийся продавец? Замечает состояние покупателя и меняет его вправо-вверх, стремясь к состоянию «окончательная готовность». Потом затихает, даёт возможность покупателю сказать: «Беру, заверните две».

Если вы продавец - научитесь замечать и изменять покупательское состояние. Вашей целью должно быть состояние «окончательная готовность» к сделке. Сделку совершает и завершает покупатель. Вы должны были это замечать и до наших слов. Сделайте так, чтобы покупатель перешёл в состояние «окончательной готовности» и не мешайте. Принять решение о покупке чего-то полезного - это такое удовольствие! Не мешайте своему покупателю получать удовольствие.

Если вы покупатель - требуйте от продавца внимания к вашему состоянию, пусть учатся замечать и руководствоваться ими. Так им и скажите: «Работай, я ещё не в состоянии «окончательной готовности». Додумайся как или пойди и научись у Харского»

Константин Харский.

13 июня 2016 г.

Санкт-Петербург.

TAG:
Date: 2016-06-16 07:10:47

10

Курсов

109

Уроков

330

Слушателей

1364

Оценок за домашнюю работу

619

Сообщений на форуме

Наши клиенты

Компании, которые используют наш сервис на постоянной основе

  Яндекс.Метрика